בקצרה: ב-B2B הלקוח לא קונה ברגש ולא בלחיצה. יש כמה מעורבים בהחלטה, מחזור ארוך, וסיכון מקצועי למי שממליץ עליכם פנימית. לכן השיווק הוא בניית ביטחון: תוכן שמראה שאתם מבינים את הבעיה, הוכחות מלקוחות דומים, ותהליך מכירה שלא מאבד אנשים באמצע.
עסקים קטנים שמוכרים לעסקים אחרים מנסים לעיתים קרובות להעתיק את מה שעובד בשיווק לצרכן, ואז מתאכזבים. זה לא אותו משחק.
מה שונה במכירה לעסק
| מכירה לצרכן | מכירה לעסק | |
|---|---|---|
| מקבל ההחלטה | אדם אחד | שניים עד חמישה |
| מחזור | דקות עד ימים | שבועות עד חודשים |
| מה מניע | רצון | הימנעות מסיכון |
| מה סוגר | הצעה טובה | ביטחון בספק |
| שווי עסקה | נמוך | גבוה |
ההשלכה המעשית: פרסום שמדבר על הנחה לא עובד. פרסום שמדבר על סיכון שנמנע, זמן שנחסך או תהליך שהתייעל, כן.
מי בעצם מקבל את ההחלטה
כמעט תמיד יש שלושה תפקידים, ולפעמים הם שלושה אנשים שונים:
- מי שסובל מהבעיה. הוא יחפש פתרון ויביא אתכם פנימה.
- מי שמאשר תקציב. הוא לא מכיר את הבעיה לעומק, ומחפש נימוק כלכלי.
- מי שיישם. הוא שואל כמה עבודה זה יפיל עליו.
חומר שיווקי שמדבר רק לראשון נתקע אצל השני. לכן שווה שיהיה משהו לכל אחד: מדריך מקצועי לראשון, מספרים ותשואה לשני, ותיאור תהליך יישום לשלישי.
תוכן שמייצר פניות איכותיות
ב-B2B התוכן הוא המכירה הראשונה. חמישה סוגים שעובדים:
- מקרה לקוח עם מספרים. מה היה, מה עשינו, מה השתנה. ההוכחה החזקה ביותר.
- השוואה בין גישות לפתרון הבעיה, כולל החסרונות של הגישה שלכם.
- מה לשאול ספק לפני שבוחרים. ממצב אתכם כמי שמכיר את התחום.
- תבנית או צ׳קליסט שאפשר להוריד ולהשתמש בו מיד.
- ניתוח מגמה בענף עם השלכה מעשית.
המדד הוא לא כמה קראו אלא מי קרא. מאמר שקראו מאתיים אנשים מהענף הנכון שווה יותר ממאמר שקראו חמשת אלפים אקראיים.
איפה להיות
גוגל. מנהל שמחפש פתרון מקליד את הבעיה. עמוד ייעודי לכל שירות, עם המונחים שהם משתמשים בהם ולא שאתם משתמשים בהם.
לינקדאין. חזק בישראל בטכנולוגיה, פיננסים וייעוץ. מה שעובד שם: פוסט עם תובנה מקצועית אמיתית, לא הכרזה על הישג. הפרופיל האישי שלכם מקבל יותר חשיפה מעמוד החברה, וזה בדיוק המקום שבו מותג אישי משתלם.
אימייל. הערוץ שהכי מתאים למחזור ארוך, כי הוא מאפשר לחזור בלי להיות טורדני.
מדידה כשיש מעט עסקאות
עסק שסוגר שלוש עסקאות ברבעון לא יכול למדוד לפי שיעור המרה חודשי. מה כן:
- פגישות איכותיות בחודש, לא לידים.
- שיעור מעבר בין שלבים: פנייה לפגישה, פגישה להצעה, הצעה לסגירה.
- שווי עסקה ממוצע ומגמה שלו.
- אורך המחזור. קיצור שלו שווה כסף בדיוק כמו עוד עסקה.
איפה עסקאות נופלות
- בין פנייה לפגישה. אם לוקח יותר מיום לחזור, המומנטום נגמר.
- בין פגישה להצעה. הצעה שנשלחת אחרי שבוע מגיעה אחרי ששכחו.
- בין הצעה להחלטה. כאן נופלות רוב העסקאות, כי אף אחד לא בפנים דוחף. מעקב מסודר אחרי שלושה ימים ואחרי עשרה ימים משנה תמונה.
שיפור בשלושת המעברים האלה מגדיל הכנסה בלי שקל נוסף על שיווק. הרחבתי על זה בטעויות הנפוצות בשיווק דיגיטלי.
מה בדרך כלל מבוזבז
קמפיין רחב לקהל כללי. ב-B2B הקהל צר בהגדרה, ותקציב שמפוזר נשרף.
תוכן שמשבח את עצמו. מקבל החלטה מחפש ראיות, לא סופרלטיבים.
אתר בלי מחירים ובלי טווח. מנהל שלא מבין סדר גודל לא יפתח תהליך.
לוותר אחרי מעקב אחד. רוב העסקאות נסגרות אחרי המגע השלישי ומעלה.
סדר עדיפויות
- להגדיר בדיוק את סוג הלקוח: ענף, גודל, תפקיד.
- עמוד ייעודי לכל שירות עם טווח מחיר או סדר גודל.
- שני מקרי לקוח עם מספרים אמיתיים.
- מעקב מסודר אחרי כל הצעה.
- תוכן מקצועי פעם בשבועיים, בערוץ אחד.
שאלות נפוצות
כמה זמן לוקח מחזור מכירה ב-B2B?
בעסקאות קטנות שבועיים עד חודש. בעסקאות משמעותיות שלושה עד תשעה חודשים. זו הסיבה שמדידה חודשית של פניות לבדה מטעה, וצריך לעקוב אחרי כל שלב בנפרד.
האם לינקדאין באמת עובד בישראל?
כן, אבל לא לכל תחום. הוא חזק בטכנולוגיה, פיננסים, ייעוץ ושירותים מקצועיים. בתחומים כמו לוגיסטיקה או ייצור, גוגל ורשת קשרים אישית עדיין מביאים יותר.
צריך תוכן או מספיק פרסום ממומן?
ב-B2B תוכן הוא לא מותרות. מקבל החלטה קורא לפני שהוא פונה, ולעיתים קרובות מגיע כשכבר החליט. פרסום מביא אותו לתוכן, התוכן סוגר.
איך מגיעים למקבל ההחלטה הנכון?
מגדירים בדיוק מי הוא: תפקיד, גודל חברה, ענף. אז בונים תוכן שמדבר לבעיה שלו ולא לבעיה של החברה בכלל. מנהל תפעול ומנכ"ל קונים סיבות שונות לגמרי.
מה מדד ההצלחה הנכון?
לא לידים אלא פגישות איכותיות. ב-B2B עשרה לידים לא רלוונטיים שווים פחות משתי פגישות עם החברה הנכונה, ולכן מודדים לפי התאמה ולא לפי כמות.
