בקצרה: ROAS הוא כמה שקלים חזרו על כל שקל פרסום. מחשבים אותו בחלוקה פשוטה, אבל המספר לבדו לא אומר אם הקמפיין רווחי - כי הוא לא מכיר את הרווחיות שלכם. המדריך מסביר איך לחשב, מה נחשב טוב בתחום שלכם, ולמה ROAS של 3 יכול להיות הפסד.
מה זה ROAS
ראשי תיבות של Return On Ad Spend - החזר על הוצאת פרסום. החישוב:
הכנסה מהקמפיין ÷ הוצאה על הקמפיין
הוצאתם 5,000 ש"ח והקמפיין הביא מכירות של 20,000? ה-ROAS הוא 4. כלומר כל שקל החזיר ארבעה.
למה ROAS של 4 יכול להיות מצוין ולמה הוא יכול להיות הפסד
כאן רוב בעלי העסקים טועים. ROAS מודד הכנסה, לא רווח.
נניח שמכרתם ב-20,000 ש"ח. אם הרווח הגולמי שלכם הוא 70 אחוז, נשארו 14,000 ופרסום עלה 5,000 - הרווחתם. אם הרווח הגולמי הוא 20 אחוז, נשארו 4,000 ופרסום עלה 5,000 - הפסדתם אלף שקלים על קמפיין עם ROAS מרשים של 4.
המסקנה: אין מספר קסם. יש מספר שמתאים למבנה הרווחיות שלכם.
איך מחשבים את הרף שלכם
חלקו 1 באחוז הרווח הגולמי:
- רווח גולמי 20% - צריך ROAS מעל 5 רק כדי לא להפסיד.
- רווח גולמי 40% - הרף הוא 2.5.
- רווח גולמי 70% - הרף הוא כ-1.43.
זו נקודת האיזון. מעליה מרוויחים, מתחתיה משלמים כדי למכור.
עסקי שירות: ROAS הוא לא הכלי
אם אתם לא מוכרים אונליין, אין לפייסבוק דרך לדעת כמה כסף נכנס. במקרה כזה מודדים אחרת:
- עלות לליד. כמה עלה להביא פנייה אחת.
- שיעור סגירה. כמה מהפניות הופכות ללקוח.
- שווי לקוח. כמה לקוח מכניס בממוצע.
ליד ב-40 ש"ח, סגירה של אחד מחמישה ולקוח ששווה 2,000 - עלות רכישת לקוח היא 200 ש"ח על הכנסה של 2,000. זה החישוב שרלוונטי לרוב העסקים בישראל, והוא מדויק יותר מכל ROAS.
הטעות הנפוצה: לא לספור את מה שקרה אחר כך
קמפיין שהביא לקוח שקנה פעם אחת ב-300 ש"ח נראה גרוע. אבל אם אותו לקוח חוזר שלוש פעמים בשנה, השווי האמיתי הוא 900.
אם יש לכם לקוחות חוזרים, מדידה לפי רכישה ראשונה בלבד תגרום לכם לסגור קמפיינים רווחיים.
מה משפר את המספר
לפי סדר התשואה:
- דף הנחיתה. שיפור מ-2% ל-4% המרה מכפיל את ה-ROAS בלי לגעת בתקציב. כמעט תמיד הכי משתלם.
- הקריאייטיב. מודעה טובה מורידה את עלות ההקלקה משמעותית.
- הקהל. רימרקטינג כמעט תמיד מניב ROAS גבוה משמעותית מקהל קר.
- ההצעה. לפעמים הבעיה היא לא השיווק אלא מה שמוצע.
שלוש טעויות מדידה
- להשוות ROAS בין קהל קר לרימרקטינג. הם עושים עבודות שונות. רימרקטינג תמיד ייראה טוב יותר כי הוא קוטף מה שהקהל הקר זרע.
- להסתכל על יום בודד. קחו לפחות שבועיים.
- להתעלם ממה שקרה מחוץ לפלטפורמה. מי שראה מודעה והתקשר לא נספר כלל.
השורה התחתונה
לפני שאתם שואלים "מה ה-ROAS שלי", תדעו מה אחוז הרווח הגולמי שלכם. בלי המספר הזה, כל דיון על ביצועי קמפיין הוא ניחוש.
פירוק תקציב הקמפיין מסביר את צד ההוצאה, וניהול קמפיינים מפרט איך אני מודדת את זה בפועל.
